Generációelméletek

Szöveg: Komár Zita egyetemi tanársegéd, Budapesti Corvinus Egyetem Marketing és Média Intézet Marketing-, Média- és Designkommunikáció Tanszék

Generációk akkor és most

A generációelméletek megértéséhez mindenekelőtt meg kell határozni magának a „generációnak”, azaz „nemzedéknek” a fogalmát. A hagyományos, biológiai meghatározás szerint a generáció „a szülők és utódaik születése közötti átlagos időintervallumot” jelöli, mely kb. 20-25 évet ölel fel. Mára azonban a csoportok gyors változásai – az új technológiák megjelenése, az átalakuló karrierutak és értékrendek, valamint az eltolódó társadalmi értékek – következtében mindez érvényét veszítette. Napjainkban a generáció fogalmát tehát sokkal inkább szociológiai, semmint biológiai szempontból érdemes megközelíteni.

Szociológiai értelemben a generáció olyan személyek csoportja, akik ugyanabban a korszakban születtek, akiket sajátos események, trendek és folyamatok alakítottak és kötnek össze. A generációhoz tartozás tehát azt jelenti, hogy a kortársak történelmileg azonos korszakban és földrajzilag azonos helyen élnek, valamint hasonló értékeket képviselnek. A legújabb generációk azonban már átlépik a földrajzi és kulturális határokat (az első „globális generáció”), ezáltal jellemzően inkább élményeikben és tapasztalataikban, semmint irányítószámukban osztoznak egykorú társaikkal szerte a világon.

Az amerikai, a japán és a magyar fiatalok ma ugyanazon eseményekhez kötődnek („viszonyítási pontok”), ugyanazokat a trendeket és példaképeket („referenciaszemélyek”) követik, valamint ugyanazok a kedvenc előadóik („hőseik”) és márkáik is. Gondoljunk csak az idei év slágerének, a Despacitónak kontinenseken átívelő sikerére, Steve Jobs előadói példaképként való megjelenésére, a TED-előadások népszerűségére vagy akár a Google babzsákfoteles, csúszdás irodaházának inspiráló, álommunkahelyként való megjelenésére. De vajon miért olyanok „ezek a mai fiatalok”, amilyenek, és mi áll a kreativitást, függetlenséget és egyéniséget felértékelő legújabb generációk értékrendjének hátterében?

Milyen generációkat és elméleteket ismerünk?

A generációkutatások megjelenése a 20. század második felére tehető: az egyes nemzedékek és jellemzőik csoportosítására többféle megközelítés létezik, melyek közül a legmeghatározóbb elméleteket foglalja össze az alábbi táblázat. Az 1925-től napjainkig születettek generációs jellemzőinek áttekintése alapján láthatóvá válnak a motiváció és kommunikáció meghatározó aspektusai, azonban fontos megjegyezni, hogy a generációk e felosztása továbbra is vita tárgyát képezi.

Csendes vagy veterán generáció (1925–1942)

• Tagjaira a pálya széléről figyelő (óvatos, visszafogott), biztonságra törekvő magatartás jellemző.
• Magánéletükben a családi értékek kiemelt fontossággal bírnak.
• Nehezen tudnak megbirkózni a digitális társadalom kihívásaival, a „felgyorsult világgal”.

Próféták / Idealisták – Baby-boomerek (1943–1960)

• Tagjaik a háború után születtek, ifjúkorukat a civil mozgalmak határozták meg.
• Gyermek- és fiatal felnőttkorukat a lázadás, a szabálytagadás jellemezte (pl. hippikorszak).
• Motivációs struktúrájuk elemei: megfelelés, mély szakmai tudás, a sokoldalúság igénye.

Nomádok / Reaktívak / Digitális bevándorlók – X generáció (1961–1981)

• Az ébredés, a „lelkiismereti forradalom” ciklusának gyermekei: a hírnöknemzedék / átmeneti generáció fiatalkorát a relatív béke és jólét korszakában töltötte.
• Megoldáskereső, megbízható, kontrollált magatartás jellemzi őket, mely elmélyült szakmai igényességgel és tudással párosul.
• Motivációs struktúrájuk elemei: státus, pénz, a társadalmi ranglétrán való előrejutás.

Hősök / Civilek / A digitális bennszülöttek első generációja – Y generáció (1982–1995)

• A posztmodern világ szülöttei, akik a 2001. 09. 11. utáni krízisperiódusban élik fiatalkorukat.
• Tagjai magabiztos, energikus, kifejezetten tehetséges, kreatív személyek, akik a korábbitól jelentősen eltérő viselkedést mutatnak a tanulás és a munkavégzés területén.
• Együtt nőttek fel a modern technika fejlődésével, információéhségük kifejezett, a multikulturális környezetet könnyedén, laza attitűddel kezelik, és jellemző rájuk a  „multitasking”.
• Motivációs struktúrájuk elemei: a kortárs csoportok hatása erős, szívesen dolgoznak társakkal együtt, ugyanakkor jellemző rájuk a céltalanság és a kiszámíthatatlanság is.

Művészek / Alkalmazkodók / Netgeneráció / Digitális bennszülöttek –
Z generáció (1996–2010)

• A terrorizmus krízisperiódusában, a globális válság és a klímaváltozás idején születtek.
• Életüket „bedrótozva” élik (szimultán több médium felhasználói): bátrak, kezdeményezőek, kevésbé kételkednek saját képességeikben és korlátaikban, praktikus szemléletűek.
• Motivációs struktúrájuk elemei: „Beleszülettek” az internet világába, mely emberi kapcsolataikat és kommunikációjukat is átalakítja: az online világ kitágítja énjük határait, és alakítja identitásukat.
• Az offline vagy „való” világban konfliktuskezelési készségük hiányos (pl. indulatkezelési nehézségek, agresszió, a tekintélyhez való megváltozott viszony).

Alfa generáció (2010–)

• A 2010 után születettek korosztálya, amelyről még nagyon kevés információ áll rendelkezésünkre.
• Több helyen „új csendes” generációként említik, mivel családi és óvodai viselkedésükre a korábbiakhoz képest csendesebb, visszafogottabb viselkedés jellemző (ugyanakkor egyes tagjainál az agresszió erősödése is megfigyelhető).

Világok (h)arca

Mindebből látható, hogy a generációk közötti különbségek akár a harmonikus kommunikáció, az egymást értő és megértő együttélés akadályává is válhatnak. A meg nem értésből adódó generációs szakadék családi és oktatási szituációkban egyaránt gondot okozhat, különös tekintettel a kulturális, motivációs és szocializációs különbségekre. A millenniumi generációk (Y és Z) „digitális bennszülöttként” könnyen és gyorsan eligazodnak a digitális világban, melynek jellemzői elsősorban nem technikai, sokkal inkább kulturális értelemben meghatározottak: az így létrejövő digitális kultúra komplex, megfoghatatlan, interaktív (kölcsönös, közvetlen kapcsolaton alapuló) és interkonnektív (a folyamatos összekapcsoltság érzetét kelti), elemei testre szabhatóak.

Napjaink kultúrájának alapvető jellemvonása az azonnaliság, a globalizált (és egyben uniformizált) tartalmak helyi értelmezése, valamint a tömegkulturális szimbólumok folyamatos terjedése és használata – melyek a legújabb generációk számára a világ természetes velejárói. Azonban a számítógép, a digitális objektumok és az internet megjelenése alig 20 év leforgása alatt mentális-kulturális sokkok sorozatát okozta, melyhez a korábbi generációk csak lassan képesek (ha egyáltalán képesek) alkalmazkodni. Mindebből kitűnik, hogy az egyes generációknak nemcsak hogy mások a tapasztalataik, de „más nyelvet is beszélnek” – ez azonban nem jelenti azt, hogy nem érthetjük meg egymást. A legújabb generációk jellegzetes kommunikációs stratégiáinak, stílusának megismeréséhez nyújt segítséget a következő összefoglaló.

Do you speak digital?

A Z és a fiatalabb generációk társas igényeit és kommunikációs stílusát nemcsak sajátos kultúrájuk, de a digitális nyelv jellemzői is befolyásolják, amelyek az írásbeli és szóbeli kommunikáció jellegzetességeit ötvözik:

• egyszerre többirányú, szimultán kommunikáció, mely mind az irodalmi nyelvtől, mind a köznyelvtől elszakad;
•     állandó „online jelenlét” és kapcsolattartás: minden kommunikáció jelen időben történik („szupermost” generáció);
•     rövid és tömör üzenetváltások, a képi tartalmak és matricák szöveget helyettesítő funkciója;
•     angol nyelvi kifejezések és rövidítések sűrű használata (pl. YOLO – you only live once, ’egyszer élünk’; LOL – laugh out loud, ’hangosan nevet’; OMG – oh my God, ’ó, Istenem!’ stb.);
• új jelölési konvenciók, „trendek” megjelenése (pl. címkézés: a hashtag # használata);
• az aktuális érzelmi állapotok és hangulatok kifejezésére irányuló, erős „képi-nyelvi” igény (pl. emotikonok használata: J L).